デジタルサイネージの活用方法
すでにデジタルサイネージを導入済のお客様も、これから導入するお客様もデジタルサイネージの活用方法については検討、または模索しているという方は多いかと思います。
デジタルサイネージの注意点 でも記載しているように、デジタルサイネージはアウトプットの「場所を特定している」という特性があります。このため、必ずターゲットに合わせたアプローチという事が基本軸にあります。
このため、デジタルサイネージのおおよそは以下の3つの要素で利用されています。
1.ブランディング・マーケティング・プロモーション
2.情報訴求・情報周知
3.空間演出・エンターテインメント演出
インターネットやテレビのようなマスメディア的な立ち位置ではありません。
デジタルサイネージとは？ で記載している通りこの3つの共通点は
「情報」「演出」「広告」などの電子データを、
どんな目的で、だれに対して
どのような方法で
どこに設置された
アウトプット(デジタル表示装置)で
どんな見せ方をするか？
です。この点をしっかり理解していれば、活用方法を整理しやすいですよね。
ではそれぞれの項目別に活用方法を見ていきましょう。
1.ブランディング・マーケティング・プロモーション
これはデジタルサイネージの利用用途で一番多い活用方法です。
ブランドを訴求する、商品・サービスを訴求する・インタラクティブ性を付与してマーケティングに役立てるなどです。
ここで間違ってはいけない点は、デジタルサイネージは導入するだけで、ブランディング・マーケティング・プロモーションの課題を解決してくれる装置では無い！という事です。
デジタルサイネージのアウトプット(表示装置)で狙ったターゲットにどんなメッセージを伝えるか？という概念をしっかり組み立てなければなりません。
この部分が「効果」に直結していきます。
例えば、商業施設の店舗で「ブランド」を認知するためにファサード「入口」で「新規顧客」に対してアプローチする場合、「ディスプレイを使った訴求」と「LEDビジョンを使った訴求」の効果は全く異なります。
ディスプレイは周囲3M範囲内の訴求、LEDビジョンは長距離で広範囲の訴求となります。
「ターゲット」と「訴求範囲」によって、適切な表示装置を選択する必要があります。
また、新規顧客獲得にむけたアプローチであるはずが、「ブランドイメージムービー」をただ流しているだけのデジタルサイネージも多く見受けられます。
「ブランドイメージの訴求」はどちらかと言うとホームページやSNS、もしくはテレビ、広告、雑誌などの役割です。
この場合、「新規顧客獲得のため」の表示装置だとしたら、お客様目線のコンテンツ（この店はどのような商品・サービスを持っている？）などのコンテンツの方が、集客に繋がります。すでにブランドを知っているお客様はそれを見なくても入店してくれます。アプローチするために用意したコンテンツが全く異なるのです。
また、入店していただいたお客様に向けて、商品やサービスを訴求するのがスタンダードですしかし、こちらも「出したい情報」ではなく、お客様からみて「何が知りたいか？」「何に興味を持つか？」を軸に訴求内容を組み立てたほうが、「発見」につながり、購買につなげて行きやすいです。
この部分をしっかり組み立てるには、デジタルサイネージの役割をきちんと設計してあげる必要があります。
例えば、デジタルサイネージでは商品やサービスの深い情報を訴求し、スタッフは接客に集中するというストーリーなら、役割がはっきりしています。
デジタルサイネージはターゲットに合わせた訴求が一番効果に繋がりやすいため、よくあるプロモーションとして、すでに売れている、話題になっている商品やサービスをそのまま訴求するというのも間違っていませんが、究極は店舗に来るターゲットのニーズに合わせた商品やサービスの提案(例えば、これを買った人はこれも合わせて買っている！等)のほうが、効果が出しやすいです。
海外の小売店はこの特性を活かして、ブランド品(売れている)ものはデジタルサイネージで訴求せず、売りたい(製品としては良いが認知されてない)ものをメインに訴求する事で、在庫のバランス調整を取るなど、デジタルサイネージをうまく活用している事例が多いです。
また、「場所を特定する」性質から、その店ならではの情報を訴求するというのも海外では一般化してきています。これは強みを伸ばす(より訴求する)ことで、実際にその店を体験したユーザーが口コミ(SNS等)で拡散してくれるようになるからです。
一般のお客様からみて、ブランド全体イメージは知っている方が多いですが、各店舗ならではの強みまでは把握しているユーザーが少ないという事でしょうね。
実体験というキーワードは広い範囲で与えることが出来るので、出来るだけ広い視点で訴求する必要があります。
ブランド側が「出したいメッセージ・出すべきメッセージ」を出すのも大切ですが、ユーザー目線のコンテンツをいかに作って、いかに訴求できるか？が最大の活用方法ではないでしょうか？
2.情報訴求・情報周知
これはインフォメーションのイメージです。実際にプロモーションと異なる点は商品やサービスの魅力を訴求するのではなく、「伝えなくてはならない情報」を周知するための利用方法です。オフィス内での利用、公共施設での利用など様々ありますが、この場合でも「場所を特定」している事と、「ターゲティング」の定義は変わりません。
インフォメーションで出す内容は「万人に向けたメッセージ」にとらわれがちですが、整理していくと、属性別や時間別に訴求しなくてはならない詳細情報のほうが多いのです。
逆の視点で見ると、その人に関係ない情報は全く価値がありません。
従って、デジタルサイネージだけですべての情報を与えるのか？それともキャッチコピーでWEBサイトへ誘導して詳細はそこで見てもらうのか？このあたりの工夫も必要になってきます。
テレビと違って「ながら見」が前提のデジタルサイネージなので、周知させる、知ってもらうという事は、ブランディング・マーケティング・プロモーションでのアプローチ方法と全く変わりません。
ただ情報を流せば「見てもらえる」という考えはやめましょう。
ここでは情報訴求での悪い例をいくつか記載します。
もともと「テロップ」はテレビ業界で利用されており、デジタルサイネージの要素でもテロップというのはメジャーな機能の一つになります。
この「テロップ」には始まりと終わりが必ずあります。そのため、見始めたときに必ずしも文章の頭である確率が極めて少ないため、読めない、理解できないのが当たり前です。
デジタルサイネージはテレビのように「見る時間を作って見る」ものではありません。
「ながら見（歩きながら見る ・人と会話しながら見る ・考え事をしながら見る）になります。このため、テロップを使うよりは、静止文字をより長い時間訴求した方が伝わりやすくなります。
画面分割の訴求例は比較的よく見ますが、1つの画面で2つの情報があった場合、皆さまはどちらを見ますでしょうか？
実際、1つの情報が分かりやすく出ている方が見る側にとってはありがたいですよね。
画面分割のアプローチは実は見づらくなり効果が半減してしまいます。会話するときに2人同時で話しかけられるのと一緒です。
ただ、全くダメと言うわけではありません。ずっと見続ける必要のないコンテンツ（天気など特定のコンテンツ）は効果的に利用できます。
情報の訴求、特に周知として利用する場合は「画面分割」は避けた方が良いでしょう。
このように情報訴求・周知は一見簡単に思えますが「伝えるための手法」「伝わる手法」をより深く考えなくてはなりません。キャッチコピーの作成など、見る側が見やすいコンテンツをいかに作り、いかに伝えるか？が、活用方法となります。
3.空間演出・エンターテインメント演出
最近では比較的市場が広がってきておりますが、デジタルサイネージは映像をダイナミックに表現できることから、空間演出やエンターテインメント業界でも活躍しています。
この分野は直接的効果ではなく、間接的効果が大きいため、ここへの投資については賛否両論あるでしょう。
しかし、もたらしてくれる効果は非常に大きいため、視点を変えて検討する価値は十分になります。
例えば「世界観」を伝えたい場合、デジタルサイネージの機能は大いに活用できます。
リアルな模型や造作も雰囲気や質感があって良いですが、デジタルサイネージであれば動きをつけたり、時間別に表現したり、ターゲットによっても内容を可変することが出来ます。
空間そのものの「内装」を季節によって変えていく事を考えた場合、デジタル技術であれば、変更に関するコストも時間もかからず、一瞬でその雰囲気をまるごと変える事が可能です。
また、デジタル技術はリアルには絶対かないませんが、デジタルならではの面白さや、表現力があります。
このような空間演出は印象に残らないわけはありません。
繰り返しになりますが、デジタルサイネージの概念は
「情報」「演出」「広告」などの電子データを、
どんな目的で、だれに対して
どのような方法で
どこに設置された
アウトプット(デジタル表示装置)で
どんな見せ方をするか？
です。言い換えれば、伝えたい・伝えるべきメッセージをいかにお客様に届けることが出来るか？のアプローチ方法です。
空間演出はこのアプローチを引き立てる役割を果たし、メッセージを心に残こす！という大きな効果を引き出してくれるでしょう。
大げさに言えば、プロポーズの時に印象的な場所を選ぶのと同じです。
心に残るメッセージにするためには規模に大小かかわらず、その場の雰囲気までも考えて伝えることを考えるはずですよね。
このようなクリエイティブやアートを主体とした要素は、最近になって日本国内でも、とても評価が高まっています。
そもそも日本は戦後、物が足りていなくて貧しい時代を経て、これまではとにかく必要なものや生活に便利なものを作ることに集中してきました。
しかし近年では、気づけば必要な物は足りていて、便利なこと・ものは当たり前の時代になってしまいました。
この結果、人のニーズや価値観は複雑化し、これまでと違う視点が重要視されるようになっています。
簡単に言うと、他との差別化がどんどん難しくなっているという事です。
だからこそ、コストをかけても、商品棚ごと、売り場ごと、空間全体を含めて印象に残すという手法は、今後ますます広がっていくでしょう。
この手法の効果は現在でもわかりやすく結果に表れています。
その「印象に残る空間」はSNSで拡散され、口コミで話題になり、結果その売り場だけでなくECサイトの売り上げにもつながり、ブランディングとしても成長していくのです。
デジタルサイネージの注意点 でも記載しているように、デジタルサイネージはアウトプットの「場所を特定している」という特性があります。このため、必ずターゲットに合わせたアプローチという事が基本軸にあります。
このため、デジタルサイネージのおおよそは以下の3つの要素で利用されています。
1.ブランディング・マーケティング・プロモーション
2.情報訴求・情報周知
3.空間演出・エンターテインメント演出
インターネットやテレビのようなマスメディア的な立ち位置ではありません。
デジタルサイネージとは？ で記載している通りこの3つの共通点は
「情報」「演出」「広告」などの電子データを、
どんな目的で、だれに対して
どのような方法で
どこに設置された
アウトプット(デジタル表示装置)で
どんな見せ方をするか？
です。この点をしっかり理解していれば、活用方法を整理しやすいですよね。
ではそれぞれの項目別に活用方法を見ていきましょう。
1.ブランディング・マーケティング・プロモーション
これはデジタルサイネージの利用用途で一番多い活用方法です。
ブランドを訴求する、商品・サービスを訴求する・インタラクティブ性を付与してマーケティングに役立てるなどです。
ここで間違ってはいけない点は、デジタルサイネージは導入するだけで、ブランディング・マーケティング・プロモーションの課題を解決してくれる装置では無い！という事です。
デジタルサイネージのアウトプット(表示装置)で狙ったターゲットにどんなメッセージを伝えるか？という概念をしっかり組み立てなければなりません。
この部分が「効果」に直結していきます。
例えば、商業施設の店舗で「ブランド」を認知するためにファサード「入口」で「新規顧客」に対してアプローチする場合、「ディスプレイを使った訴求」と「LEDビジョンを使った訴求」の効果は全く異なります。
ディスプレイは周囲3M範囲内の訴求、LEDビジョンは長距離で広範囲の訴求となります。
「ターゲット」と「訴求範囲」によって、適切な表示装置を選択する必要があります。
また、新規顧客獲得にむけたアプローチであるはずが、「ブランドイメージムービー」をただ流しているだけのデジタルサイネージも多く見受けられます。
「ブランドイメージの訴求」はどちらかと言うとホームページやSNS、もしくはテレビ、広告、雑誌などの役割です。
この場合、「新規顧客獲得のため」の表示装置だとしたら、お客様目線のコンテンツ（この店はどのような商品・サービスを持っている？）などのコンテンツの方が、集客に繋がります。すでにブランドを知っているお客様はそれを見なくても入店してくれます。アプローチするために用意したコンテンツが全く異なるのです。
また、入店していただいたお客様に向けて、商品やサービスを訴求するのがスタンダードですしかし、こちらも「出したい情報」ではなく、お客様からみて「何が知りたいか？」「何に興味を持つか？」を軸に訴求内容を組み立てたほうが、「発見」につながり、購買につなげて行きやすいです。
この部分をしっかり組み立てるには、デジタルサイネージの役割をきちんと設計してあげる必要があります。
例えば、デジタルサイネージでは商品やサービスの深い情報を訴求し、スタッフは接客に集中するというストーリーなら、役割がはっきりしています。
デジタルサイネージはターゲットに合わせた訴求が一番効果に繋がりやすいため、よくあるプロモーションとして、すでに売れている、話題になっている商品やサービスをそのまま訴求するというのも間違っていませんが、究極は店舗に来るターゲットのニーズに合わせた商品やサービスの提案(例えば、これを買った人はこれも合わせて買っている！等)のほうが、効果が出しやすいです。
海外の小売店はこの特性を活かして、ブランド品(売れている)ものはデジタルサイネージで訴求せず、売りたい(製品としては良いが認知されてない)ものをメインに訴求する事で、在庫のバランス調整を取るなど、デジタルサイネージをうまく活用している事例が多いです。
また、「場所を特定する」性質から、その店ならではの情報を訴求するというのも海外では一般化してきています。これは強みを伸ばす(より訴求する)ことで、実際にその店を体験したユーザーが口コミ(SNS等)で拡散してくれるようになるからです。
一般のお客様からみて、ブランド全体イメージは知っている方が多いですが、各店舗ならではの強みまでは把握しているユーザーが少ないという事でしょうね。
実体験というキーワードは広い範囲で与えることが出来るので、出来るだけ広い視点で訴求する必要があります。
ブランド側が「出したいメッセージ・出すべきメッセージ」を出すのも大切ですが、ユーザー目線のコンテンツをいかに作って、いかに訴求できるか？が最大の活用方法ではないでしょうか？
2.情報訴求・情報周知
これはインフォメーションのイメージです。実際にプロモーションと異なる点は商品やサービスの魅力を訴求するのではなく、「伝えなくてはならない情報」を周知するための利用方法です。オフィス内での利用、公共施設での利用など様々ありますが、この場合でも「場所を特定」している事と、「ターゲティング」の定義は変わりません。
インフォメーションで出す内容は「万人に向けたメッセージ」にとらわれがちですが、整理していくと、属性別や時間別に訴求しなくてはならない詳細情報のほうが多いのです。
逆の視点で見ると、その人に関係ない情報は全く価値がありません。
従って、デジタルサイネージだけですべての情報を与えるのか？それともキャッチコピーでWEBサイトへ誘導して詳細はそこで見てもらうのか？このあたりの工夫も必要になってきます。
テレビと違って「ながら見」が前提のデジタルサイネージなので、周知させる、知ってもらうという事は、ブランディング・マーケティング・プロモーションでのアプローチ方法と全く変わりません。
ただ情報を流せば「見てもらえる」という考えはやめましょう。
ここでは情報訴求での悪い例をいくつか記載します。
- ■テロップ訴求は伝わらない！
もともと「テロップ」はテレビ業界で利用されており、デジタルサイネージの要素でもテロップというのはメジャーな機能の一つになります。
この「テロップ」には始まりと終わりが必ずあります。そのため、見始めたときに必ずしも文章の頭である確率が極めて少ないため、読めない、理解できないのが当たり前です。
デジタルサイネージはテレビのように「見る時間を作って見る」ものではありません。
「ながら見（歩きながら見る ・人と会話しながら見る ・考え事をしながら見る）になります。このため、テロップを使うよりは、静止文字をより長い時間訴求した方が伝わりやすくなります。
- ■画面分割訴求は伝わらない！
画面分割の訴求例は比較的よく見ますが、1つの画面で2つの情報があった場合、皆さまはどちらを見ますでしょうか？
実際、1つの情報が分かりやすく出ている方が見る側にとってはありがたいですよね。
画面分割のアプローチは実は見づらくなり効果が半減してしまいます。会話するときに2人同時で話しかけられるのと一緒です。
ただ、全くダメと言うわけではありません。ずっと見続ける必要のないコンテンツ（天気など特定のコンテンツ）は効果的に利用できます。
情報の訴求、特に周知として利用する場合は「画面分割」は避けた方が良いでしょう。
このように情報訴求・周知は一見簡単に思えますが「伝えるための手法」「伝わる手法」をより深く考えなくてはなりません。キャッチコピーの作成など、見る側が見やすいコンテンツをいかに作り、いかに伝えるか？が、活用方法となります。
3.空間演出・エンターテインメント演出
最近では比較的市場が広がってきておりますが、デジタルサイネージは映像をダイナミックに表現できることから、空間演出やエンターテインメント業界でも活躍しています。
この分野は直接的効果ではなく、間接的効果が大きいため、ここへの投資については賛否両論あるでしょう。
しかし、もたらしてくれる効果は非常に大きいため、視点を変えて検討する価値は十分になります。
例えば「世界観」を伝えたい場合、デジタルサイネージの機能は大いに活用できます。
リアルな模型や造作も雰囲気や質感があって良いですが、デジタルサイネージであれば動きをつけたり、時間別に表現したり、ターゲットによっても内容を可変することが出来ます。
空間そのものの「内装」を季節によって変えていく事を考えた場合、デジタル技術であれば、変更に関するコストも時間もかからず、一瞬でその雰囲気をまるごと変える事が可能です。
また、デジタル技術はリアルには絶対かないませんが、デジタルならではの面白さや、表現力があります。
このような空間演出は印象に残らないわけはありません。
繰り返しになりますが、デジタルサイネージの概念は
「情報」「演出」「広告」などの電子データを、
どんな目的で、だれに対して
どのような方法で
どこに設置された
アウトプット(デジタル表示装置)で
どんな見せ方をするか？
です。言い換えれば、伝えたい・伝えるべきメッセージをいかにお客様に届けることが出来るか？のアプローチ方法です。
空間演出はこのアプローチを引き立てる役割を果たし、メッセージを心に残こす！という大きな効果を引き出してくれるでしょう。
大げさに言えば、プロポーズの時に印象的な場所を選ぶのと同じです。
心に残るメッセージにするためには規模に大小かかわらず、その場の雰囲気までも考えて伝えることを考えるはずですよね。
このようなクリエイティブやアートを主体とした要素は、最近になって日本国内でも、とても評価が高まっています。
そもそも日本は戦後、物が足りていなくて貧しい時代を経て、これまではとにかく必要なものや生活に便利なものを作ることに集中してきました。
しかし近年では、気づけば必要な物は足りていて、便利なこと・ものは当たり前の時代になってしまいました。
この結果、人のニーズや価値観は複雑化し、これまでと違う視点が重要視されるようになっています。
簡単に言うと、他との差別化がどんどん難しくなっているという事です。
だからこそ、コストをかけても、商品棚ごと、売り場ごと、空間全体を含めて印象に残すという手法は、今後ますます広がっていくでしょう。
この手法の効果は現在でもわかりやすく結果に表れています。
その「印象に残る空間」はSNSで拡散され、口コミで話題になり、結果その売り場だけでなくECサイトの売り上げにもつながり、ブランディングとしても成長していくのです。
